Ero a un corso di aggiornamento stamattina (dacci oggi il nostro credito formativo quotidiano) e alcuni colleghi architetti mi chiedevano un consiglio sul modo migliore di farsi pubblicità su Internet. Pubblicare un sito web o buttarsi su Facebook? Fare un’offerta su Groupon o limitarsi a un profilo linkedIn? Non c’è una risposta unica per tutti, ma qualche indicazione utile per non perdere tempo e soldi la possiamo dare.
Diamo per scontato che non appartenete alla categoria Archistar, altrimenti non staremmo qui a parlare ma vi starei preparando un preventivo. Il tema diventa quindi: come faccio a diventare almeno un po’ famoso con un lavoro per cui non c’è ‘sta gran richiesta?
Comunque la mettiate, se siete un libero professionista avete bisogno di un buon sito Internet. Con l’accento sul “buon”.
L’alternativa “ho un cugino che me lo fa gratis“, è un’alternativa praticabile se volete coprirvi di ridicolo. L’opzione “ho un collaboratore che ne capisce di computer” è altrettanto devastante.
Io ve l’ho detto.
Sito fai da te? Ahi ahi ahi!
Qualcuno ve lo deve dire, e chi meglio di un architetto può farlo?
Un architetto non è necessariamente un buon grafico, e molto meno facilmente è un buon grafico web, che è un’altra cosa ancora. Tentare la strada del sito fai-da-te è un rischio, soprattutto se pensate che è la prima cosa che vedrà il vostro cliente quando cercherà di capire se fate al suo caso.
Il consiglio migliore che posso darvi è di affidarvi a uno che fa questo mestiere. Non un grafico, come dicevo, ma un grafico web. Ce n’è di molto bravi, per tutte le tasche e si trovano cercando in Rete. Avrete sempre la possibilità di vedere tutti i lavori che ha fatto e farvi un’idea di come potrebbe essere il vostro.
Cercate “web agency” su Google e avrete centinaia di opzioni. Ma forse il modo migliore è partire da un sito che ritenete valido, veloce, efficace e capire chi l’ha realizzato. Cercate nel footer un link alla pagina “credits” o il link al sito dell’autore.
Andreste da un cliente con una giacca fuori moda?
Spesso mi rendo conto che avere gusto in tema di siti web è come saperne di moda. Da come si propongono molti colleghi sul web, ci si rende conto che spesso c’è bisogno dell’equivalente di un personal shopper, che dia una mano a capire cosa scegliere.
Prima di contattare qualcuno, se volete avere un’idea di come dovrebbe apparire oggi il vostro sito web, esistono dei siti che vendono layout già pronti per essere usati. Cercate “template wordpress” su Google e avrete centinaia di risposte.
Non cedete alla tentazione di comprarne uno e fare da soli. In molti casi la complessità è tale che il risultato sarebbe comunque scadente. Questi elenchi servono solo per farvi un’idea, per affinare o semplicemente aggiornare il vostro gusto, per capire meglio cosa chiedere alla web agency che vi farà il sito, per non farvi rifilare un abito vecchio.
Solo dopo che avrete le idee un po’ più chiare su cosa chiedere, contattate il vostro grafico web per un preventivo. Un sito web completo non può costare (oggi, 2015) meno di 1000 euro. Anzi, diffidate di chi vi dice di far tutto a meno di 2000. Vuol dire che non farà tutto quello che c’è da fare e pagherete il conto in termini di posizionamento sui motori di ricerca. Prendete queste cifre come minimi inderogabili, onde evitare brutte sorprese o lavori fatti a metà.
Fatevi raccomandare
Non basta fare un sito e pubblicarlo per farsi conoscere.
Ci sono circa un miliardo di siti web attivi al momento (prendete con le molle queste cifre), in costante crescita. Per quanto sia stupendo, moderno, interessante, perché dovrebbero venire proprio sul vostro?
La risposta è marketing e web-marketing, che tradotto in italiano è “farsi raccomandare” in più modi.
Le visite a un sito web possono derivare da varie fonti: motori di ricerca, social network, email marketing, web advertising, link su altri siti, o anche una brochure o un vostro biglietto da visita.
Le percentuali di quanti arrivano tramite un mezzo piuttosto che un altro sono variabili da sito a sito e dipendono dalle differenti strategie di marketing,dal lavoro di ottimizzazione fatto sui motori di ricerca, dalla tipologia di contenuti, più o meno adatti ad essere veicolati tramite social network.
In ogni caso, una volta che avranno pubblicato il vostro sito web è lì che inizia il lavoro, proprio quando avreste pensato di aver finito.
Indicizzazione, ottimizzazione e posizionamento
Non c’è una legge scritta, non c’è nulla di automatico che, una volta messo in atto, vi permetta di stare nelle prime posizioni su un motore di ricerca. Ci sono però delle caratteristiche che comunemente vengono apprezzate da Google e vanno a premiare alcuni siti rispetto ad altri.
Non è questa la sede per affrontare il tema del S.E.O. (acronimo inglese che sta per Ottimizzazione per i Motori di Ricerca). Mi basta accennare al fatto che un buon sito web deve essere almeno indicizzato e ottimizzato per i motori di ricerca.
Per indicizzazione intendiamo la segnalazione delle pagine del sito ai principali motori di ricerca. Si fa, volendo, in modo automatico, usando alcuni sistemi che tengono costantemente aggiornato Google sulle pagine che aggiungiamo al sito.
Per ottimizzazione intendiamo ancora un aspetto tecnico del sito web che permette ai motori di ricerca di comprendere chiaramente di cosa parla il nostro sito web, così che i nostri contenuti possano essere elencati quando qualcuno ricerca una determinata frase.
Per posizionamento, invece, intendiamo quell’insieme di azioni che un esperto S.E.O. mette in atto per far sì che i contenuti del vostro sito acquisiscano popolarità e scalino la classifica dei risultati delle pagine, fino ad arrivare alle prime 4-5 posizioni, sotto le quali praticamente non esistete.
Non è un lavoro facile, non è scontato, non è un lavoro che viene fatto una tantum. È un’attività che può durare anche mesi per avere un risultato visibile e permanente.
Cercate “esperto SEO” su Google e avrete centinaia di risultati. Prendete in considerazione i primi e fatevi fare un preventivo. Tenterei anche qualcosa di più specifico, come “esperto SEO architetto”, se mai ne esistesse qualcuno, perché spesso non è facile spiegare che mestiere facciamo, e si risparmia tempo.
La scelta in questo caso è semplice. Se è riuscito ad arrivare ai primi posti della ricerca sarà in grado di aiutarvi a farlo anche per il vostro sito.
Siate generosi, siate utili, siate costanti
È una bella frase quella che ho sentito oggi, “siate generosi” e il web vi ripagherà. Aggiungo altre due frasi, “siate utili” e “costanti”. Sono gli ingredienti necessari a diventare popolari sul web.
Come il vostro esperto SEO certamente vi proporrà, non parlate solo di voi stessi, ma cercate di essere utili a qualcuno. L’architettura in sé non è un argomento popolare, ma un tutorial su come risolvere un determinato problema, su cui siete grandi esperti, potrebbe essere ricercato da chi ha quel problema. Ed è lì che avviene il cortocircuito che mette in relazione la domanda e l’offerta.
Siate generosi ed esaurienti nelle spiegazioni. È la mia esperienza anche recente a dirvelo. Evitate i trucchetti subdoli del tipo “se hai bisogno di maggiori informazioni puoi contattarmi”. La vostra generosità verrà ripagata in termini di visibilità e magari con qualche cliente, prima o poi, che ne parlerà a un altro cliente e così via.
E i social network?
Una delle maggiori difficoltà che si incontrano oggi, soprattutto su alcuni sistemi chiusi come Facebook, è di tradurre in contatti veri il gran numero di like e condivisioni ottenute su profili e pagine di un social network.
Il termine tecnico è “conversione”, convertire cioè il passaggio di qualcuno sulla mia pagina in un contatto, qualcosa di più laborioso di cliccare su un like o su un condividi.
La fantastica opportunità che ci danno i Social è di rimanere in contatto con chi conosciamo. Ma quando abbiamo bisogno di raggiungere chi NON conosciamo, le cose diventano più complicate.
Ci sono argomenti, poi, che si prestano più facilmente di altri alla diffusione su un social network. In generale quando si parla di fan veri, sono strumenti di informazione estremamente rapidi ed efficaci. Avete fatto caso che non si vede più un manifesto di una band, ma i concerti sono sempre pieni? È grazie ai social network. E che dire di un flash mob o un rave party? Provate ad organizzarlo nel giro di una mezza giornata con un sito Internet. Impossibile. Ma stiamo parlando di vere “fan page”.
Non ho dubbi sull’utilità effettiva di una fan page quando parliamo di Archistar, o ancora se parliamo di riviste o di Associazioni che si occupano di architettura o eventi legati ad essa. Certamente i numeri saranno inferiori alla fan page di Madonna, ma siamo di certo ancora sopra la soglia del visibile.
Con tutta la benevolenza che ho nei confronti della mia categoria, trovo però difficile che la fan page di un architetto, che svolga un’attività normale, possa andare oltre la soglia che la renda di una qualche utilità effettiva per l’acquisizione di visibilità e clienti.
Siamo di fronte a uno strumento che permette di collegare molto facilmente la nostra attività professionale alle Aziende o agli Enti per i quali abbiamo lavorato, che teoricamente potrebbero diffondere con un qualche esito presso i rispettivi fan.
Ma i meccanismi di questi network, dopo una prima fase di espansione gratuita, dopo l’entrata in Borsa sono sempre più legati alla necessità di realizzare introiti pubblicitari, e la possibilità che un mio post venga prima di uno a pagamento, si andrà – credo – sempre più riducendo.
Se per poter comparire, in qualche modo, devo pagare, allora va detto che almeno fino a qualche tempo fa il rendimento (CTR) delle pubblicità su campagne display di Google era di 10 volte maggiore rispetto a un’analoga di Facebook. Il che ha costretto Facebook a prendere provvedimenti. Vedremo.
L’architettura è un prodotto, da vendere
Forse il primo scoglio da affrontare è un cambio radicale di mentalità. Scendiamo (non troppo) dal piedistallo del Professionista, quello con la targa in ottone fuori dello studio che aspetta i clienti. Non che non ne esistano, ma è un modello che vale per pochi, non certo per i 150.000 e passa che siamo diventati.
Rendiamoci finalmente conto che il nostro lavoro è un prodotto, e che dobbiamo provare a venderlo nel migliore dei modi. Cerchiamo di sfruttare al meglio le possibilità che la pubblicità oggi ci consente e spesso ci impone.
Il primo step è individuare qualcosa che ci contraddistingue, sul web. Ho detto “sul web” non a caso. Un motore di ricerca non è in grado di capire se siete bravi o no (sarà il cliente a giudicarlo), ma solo se vi siete presentati in modo migliore rispetto ad altri. Vedremo poi che significa quel “modo migliore”. Fin quando non avrete concorrenti web in uno specifico ambito, sarete i primi nelle classifiche di Google su quelle parole ricercate, e questo vi garantisce la migliore visibilità che vi possiate pagare oltre a un netto vantaggio sui vostri concorrenti.
Nel progettare la campagna pubblicitaria di voi stessi, partite pure dalle cose che sapete fare meglio, e che pensate che potranno essere apprezzate, ma immediatamente dopo cercate di studiare quanti e quali sono i vostri concorrenti nella classifica di risultati che dovrete scalare. Se possibile, individuate strade meno battute, o che non sono ancora troppo popolate, e puntate lì il vostro primo obbiettivo da raggiungere: Voglio essere primo quando cercano “architetti che arredano con mobili dell’IKEA”. Che obbiettivo stupido…
Molti hanno giocato la carta Groupon nel tentativo di entrare, di farsi conoscere. Non ho idea dei risultati di queste campagne, e non posso che augurare a tutti la fortuna e felicità. Ma attenzione al tipo di immagine di voi che proponete. Va bene scendere dal piedistallo, va bene provare ad entrare nelle grazie del cliente, ma attenti a non squalificare troppo il vostro lavoro. Può essere un rischio.
Una tecnica da Settimana Enigmistica
C’è poi il tema dei diritti d’autore, delle idee che potrebbero copiarti. E qui è dura cambiare testa.
Come si protegge una buona idea in un sistema di comunicazione in cui “pubblicarla”, renderla pubblica, vuol dire mettersi a rischio di farla copiare da chiunque passi per quella pagina web? Lo so, avete dei diritti, ci saranno mille modi, anche inutili e costosi, per farvi rispettare, ma forse il modo migliore è di essere rapidi a sfruttarla, così come avviene oggi per qualsiasi prodotto commerciale. Il mio personale consiglio è: fatela girare il più velocemente possibile, associandola al vostro nome, condividetela nel modo più ampio possibile, così che chiunque ne prenda spunto non potrà far altro che riconoscervene la paternità.
Ma torniamo a Internet, perché ogni medium ha le sue regole. E non c’è niente di più volatile, oggi, di una notizia pubblicata in Rete. Trovate qualsiasi pretesto per ricordare a chiunque vi legga che quel progetto è vostro. Se mai doveste trovarvelo copiato da qualche parte, vantatevi pubblicamente del tentativo di imitazione, valutandone serenamente le differenze e gli eventuali miglioramenti, magari facendoli vostri alla prossima occasione.
Forse la cultura della condivisione sul web nasce dal fatto che Internet è nato da scienziati del CERN, ed è cresciuta in un ambiente in cui il progresso scientifico si costruisce facendo ognuno un pezzo della strada che ci ha portato fin qui. Ci sarà un modo sano di portare questi concetti in Architettura?
